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解除生物刺激素营销痛点 打破市场份额提升桎梏

发布日期:2018-09-04  编辑:农资营销 生物刺激素
核心提示:生物刺激素虽不是必需品,但对提高农业生产效率贡献不小。这类产品的营销正面临不少挑战。本文列举了该领域的主要挑战并提出应对

生物刺激素虽不是必需品,但对提高农业生产效率贡献不小。这类产品的营销正面临不少挑战。本文列举了该领域的主要挑战并提出应对建议,为该市场中的企业提供战略参考。农资产品投入多少,想要提高产量还是仅为了满足生计,做有机农业还是普通农业,亦或综合农业等等,这些都是次要的问题。除了土地、才智、劳动力和能源,唯有种子、水、肥料和农药这4种农资投入品必不可少。

生物刺激素虽不是必需品,但也有市场需求,而这类产品的销售正面临不少挑战。种植者习惯通过产品的价格、功效,以及经销商或生产商的服务来评价产品。生物刺激素常被不当使用,这类产品的功效其实是增强植物的新陈代谢,使农业受益,而不应当作为营养品或有害生物防治产品使用。

相关部门也缺少对这类产品的有序监管。若产品具有防御植物病害的作用机制,该产品则必须登记为农药,并将其技术和成本记录在案。举例来说,木霉制品过去曾作为刺激剂销售,现在只允许进行监管投入的公司在市场上销售这类产品,并且此类产品作为生物杀菌剂,经过批准后才可使用。

有的国家将生物刺激剂纳入肥料法律的特殊法规中进行监管。为了对这类丰富多样的产品制定出统一的定义和产品要求,2016年后欧洲出台了新的法规。此后,生物刺激素因其功能多样,在市场上获得了大力发展,而并未强制要求解释其作用机制和相应农业价值。

由于缺少可供参考的功效和品质,种植者只能凭借自己的经验评估产品在提高作物产量和品质,促进作物成熟,提高作物对环境胁迫的耐受力,以及减少其他农资产品投入方面的作用。这些作用的体现一般基于田间试验,功效证据必须可靠。

受作用机制的影响,提供生物刺激素产品功效的证明十分困难。例如,使用作物根部的接种菌能带来非常直观的作用效果,但多种植物提取物的混合剂在植物中的作用原理并不明了,统计分析只能将其功效与肥料作对比,因此功效难以令人信服。

营销的第一个挑战即是要明白这一点,并开展一系列具有代表性的田间试验,最好能由独立的第三方或官方研究机构开展,以确保试验结果科学、可靠。

而后所面临的挑战则是沟通和分销。由于生物刺激素还不属于人们所熟知的产品类别,对产品的了解必须从基础的介绍开始,例如产品涉及的菌根是什么,或者解释土壤组成、根际和耐旱性之间的关系。以此为前提才能向人展示产品的价值和竞争力。这种介绍产品的方式十分有必要。但对销售代表、经销商的销售和技术人员,以及对种植者来说,这种方式并不容易。

在农资投入产品市场,经销商要同时负责后勤销售点、收款、产品推广,以及为种植者提供技术协助这些工作。让产品进入种植者手里就需要基本的介绍,并通过售后跟踪了解用户的满意度。此外,产品生产企业的销售代表一定要和终端用户建立紧密联系,但这也可能造成生产商与经销商之间关系紧张。

另一个挑战是产品组合“并发症”。企业在管理种类繁多的产品时,通常会根据产品预期的销量、利润和保障费用对产品进行分类。企业为抢占市场份额而开始了商业竞争。销售代表会受销售目标的驱使,而不会花过多时间在产品介绍上。因此,对于一个拥有众多产品的企业来说,生物刺激素的市场推广不是首要任务,即使这些产品具有安全环保的优势。

为了应对这一挑战,企业可以将业务细分,让专门的团队负责不同的分销渠道,与肥料和农药业务分开。对跨国大型企业来说,这种业务分解有助于生物防治产品的销售。这种做法也可能会带来分歧。另外,产品种类较少的小型企业其市场营销的实力较为有限。

最根本的挑战是与终端使用者建立长久的联系,让这些种植者长期购买和使用产品,并从中获益。种植者若确信产品的功效,他们就会购买。但种植者在采购时也十分谨慎,对他们而言,在何时何地购买产品可以节省开支,要比产品的潜在功效更重要。种植者在面对多种多样的产品却难以理解或信任其特性时,他们则很难接受这些产品。销售这类产品因此要比普通产品花费更高的金钱和时间成本。

生物刺激素,或者植物增强剂,有助于农业生产,提高农业生产效率和农业发展的可持续性。这类产品技术卓越,在成功应对其营销挑战后,产品的使用量将会大大提升。(Michel de Rougemont)

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